Hoffnungsträger Online-Werbung
Sicherlich, an Online-Werbung führt für die Medienbranche in Zukunft kein Weg vorbei. Das Problem dabei ist nur, dass zwischen den tollen Vermarktungsmodellen, die auf optimistischen Studien von Market Researchern und Online-Vermarktern basieren, und der Realität im österreichischen Internet noch eine ziemliche Kluft herrscht.
Dies mussten etwa die Herausgeber der großen heimischen Zeitungen auf den Medientagen in Wien im September zugeben – und da war die Wirtschaftskrise noch gar nicht in voller Blüte ausgebrochen.
Man kam jedenfalls zu dem Schluss, dass nicht nur die Online-Strategien bei den Tageszeitungen als stärkste Mediengruppe für Internet-Werbung erheblich variieren, es liegen auch die Werbeumsätze im Online-Bereich teils noch deutlich hinter früheren optimistischen Erwartungen. Während die Verleger ihre "mittelfristigen" Ziele in der Online-Werbung zwischen 30 und 50 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen angeben, ist die Realität nüchterner: Ein stark mit Werbung durchsetzter Online-Auftritt wie etwa von standard.at erzielt laut Verleger Oscar Bronner erst rund 20 Prozent der Gesamtwerbeeinnahmen der Zeitung. Der immer schon sehr Web-affine Eugen Russ vom Vorarlberger Medienhaus beziffert sein Ziel mit "25 bis 30 Prozent" der Werbeeinnahmen, und der sehr optimistische "Österreich"-Herausgeber Wolfgang Fellner sieht die Möglichkeiten "50:50", wobei er aber zugibt, mit seiner Homepage "oe24.at" derzeit noch "unter zehn Prozent" seines Werbeumsatzes zu erzielen.
Das Problem sehen die Verleger in nicht ausgereiften Verkaufs- und Vermarktungsmodellen für Online-Werbung, wie etwa Mediaprint-Geschäftsführer Franz Prenner beklagt. Die Verlage würden diesbezüglich mehr oder weniger durch das Web "irrlichtern", so der Tenor.
Dabei gäbe es durchaus einiges am Online-Werbemarkt zu heben. In Österreich entfällt etwa ein Viertel des gesamten Werbemarktes auf Printmedien, und wenn man der Schätzung des Online-Marketingspezialisten Werbeplanung.at folgt, dann ist der heimische Online-Werbemarkt im Jahr 2008 rund 180 Millionen Euro schwer, ein Anstieg von 42 Prozent gegenüber dem Vorjahr (Zum Vergleich: Der deutsche Online-Werbemarkt umfasst etwa eine Milliarde Euro). Damit wäre "wenn Plakat und Radio wie 2007 stagnieren, Online in Österreich der drittgrößte Werbeträger nach klassischem Print und TV", urteilt Karin Hammer vom Internet Advertising Bureau Austria (IAB).
Doch jetzt kommt die Wirtschaftskrise dazwischen. "Der Optimismus in der österreichischen Werbe- und Kommunikationswissenschaft sinkt", urteilt Peter Drössler, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation, im aktuellen "Werbe-Optimismus-Index" der Wirtschaftskammer Österreich, der Anfang November vorgestellt wurde. "Die Finanzkrise drückt die erwartete Entwicklung der Werbeaktivitäten nach unten. Sie wird als wichtiger Einflussfaktor identifiziert", so Drössler.
Relativierend sei aber doch der Bereich Online-Werbung. 36 Prozent der von der WKÖ Befragten – 500 große Werbe-Auftraggeber – sind der Meinung, dass dieser Bereich (sowie Mobile Marketing) "auch in Zukunft überproportional wachsen wird", so die Studie.
Die Gretchenfrage bleibt aber, ob das Wachstum im Online-Bereich so stark ausfällt, dass es die Stagnation oder den befürchteten Rückgang im klassischen Print-Bereich auch auffangen kann. Darüber Prognosen anzustellen, wäre zum jetzigen Zeitpunkt kühn. Wie weltweite Vergleiche zeigen, fällt es auch Medienhäusern mit stimmigen und innovativen Online-Auftritten wie Spiegel.de oder New York Times schwer, mehr als 20 Prozent Werbeumsatz über das Web zu generieren – wenn überhaupt.
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Dezember 2008 / Arno Maierbrugger
Den gesamten Artikel lesen Sie in der Dezember-Ausgabe des pfm-Magazins.
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