Fasching im Mobilfunk
Was sich in Österreich mit Handytarifen abspielt, grenzt an Selbstmord mit Anlauf. Der Inder forderte zum Verhandeln auf und die Kunden tun es höchst erfolgreich. Österreich war schon immer das Billig-Tarif-Land. Aber was jetzt an Tarifen angeboten wird, ist jenseits aller ökonomischer Vernunft.
Nur ein Beispiel dazu: Eine Altkundin verhandelt durch eine Kündigungsdrohung bei ihrem Anbieter folgenden unglaublichen Tarif heraus: 300 Minuten, 1000 SMS und ein Gigabyte Daten zum Preis von zwölf Euro pro Monat. Und dafür, dass sie nicht wechselt erhält sie in den ersten zehn Monaten eine Gutschrift von acht Euro monatlich, zahlt also nur vier Euro im Monat. Danach für weitere 14 Monate zwölf Euro monatlich.
Selbst wenn die Produktionskosten drastisch gesunken sind, übersteigen diese doch die Einnahmen solcher Tarife. Alleine für Rechnung und Zahlungseingang sind laut Wirtschaftskammer ein Euro an Kosten anzusetzen, und von der Zahlung sind ja noch die inkludierten 20 Prozent Mehrwertsteuer abzuziehen. Und der Mitarbeiter der im Shop den Tarif vereinbart hat, hat wahrscheinlich bereits mehr gekostet, als für die ersten zehn Monate bezahlt wird.
Für die Kunden sind solche Tarife ja sehr erfreulich, aber für die Entwicklung der österreichischen Telekom-Infrastruktur denkbar schlecht. Investi-tionen sind damit nicht finanzierbar.
Thesen gegen den Ruin
Mit vier Thesen warnt Karim Taga, Geschäftsführer Arthur D. Little Austria, vor den Herausforderungen beim Breitband-Internet für die Mobilfunk-Betreiber in Österreich in diesem Jahr.
These 1: Das undifferenzierte Flat-Rate-Geschäftsmodell bei mobilem Breitband ist für die Mobilfunkbetreiber langfristig nicht tragbar. Denn der ARPU (durchschnittlicher Erlös pro Kunde) der österreichischen Mobilfunker beträgt etwas weniger als die Hälfte des spanischen oder französischen ARPUs. Während der durchschnittliche Erlös pro Kunde im Jahr 2008 noch 24,3 Euro betrug, wird dieser laut Taga bis 2013 auf nur noch 16,2 Euro fallen – so nicht gegengesteuert wird.
Um sich gegen den drohenden Preisverfall zu schützen, empfiehlt Taga entweder die eigenen Kosten zu reduzieren oder Preiserhöhungen durch ein differenziertes Pricing für Quality of Service beziehungsweise durch branchenweite Preiserhöhungen zu realisieren, wie dies bereits in Schweden umgesetzt wurde.
Kostenseitig kann durch Zuteilung der Digitalen Dividende (frei gewordene TV-Frequenzen durch die Umstellung von analogem auf digitales Fernsehen) ein günstigerer Netzausbau ermöglicht werden. Bislang ist jedoch noch keine Entscheidung über die zukünftige Nutzung der Frequenzen getroffen worden, weshalb diese Alternative frühestens in ein paar Jahren umgesetzt werden könnte.
These 2: Die Preise für mobiles Breitband sind nicht kostendeckend. Der harte Konkurrenzkampf unter den Mobilfunkanbietern hat dazu geführt, dass das Preisniveau für mobiles Breitband hierzulande deutlich unter dem europäischen Schnitt liegt. Während im Jahr 2005 die Preise pro MB 6-9 Eurocent betrugen, sanken diese mittlerweile auf unter ein Cent. Bei geschätzten Produktionskosten von zwei bis vier Cent pro MB wären die Kosten somit höher als die Verkaufspreise, sofern die Benutzer das gesamte Datenvolumen der Pakete ausschöpfen.
Auch bei Prepaid-Angeboten kam es zu einem kräftigen Preisverfall. So startete Bob das Angebot „Bob Breitband“, bei dem Kunden nach einmaliger Registrierung pro begonnenem GB vier Euro bezahlen müssen, wobei das nicht verbrauchte Guthaben jeweils zu Monatsende verfällt. Gebühren fallen allerdings nur in jenen Monaten an, in denen das mobile Internet auch verwendet wird. Bereits wenige Tage nach der Bekanntgabe des neuen Angebots reagierten Yesss! mit „Yesss!Diskont-surfen“ bzw. tele.ring mit „Starter Willi“ mit ähnlichen Angeboten.
These 3: Um dem ruinösen Preiswettbewerb zu entkommen, müssen sich Anbieter über Value Added Services positionieren. Derzeit findet der Wettbewerb vor allem über den Preis statt. Zukünftig wird jedoch erwartet, dass sich die Anbieter stärker über Value Added Services positionieren und versuchen dem Kunden durch innovative Produkte und Zusatzleistungen einen Mehrwert zu liefern. Während beispielsweise Mobilkom mit A1 Internet Security seinen mobilen Breitbandkunden für eine Gebühr von drei Euro im Monat einen Virenschutz anbietet, können mobile Breitbandkunden von Hutchison 3G kostenlos mobile Fernsehdienste empfangen. Als langfristiger Trend wird die Integration von Festnetz und Mobilfunk (Fixed-Mobile Convergence) eine bedeutende Rolle einnehmen. Während auf Vertriebs- und Marketingebene kombinierte Produkte wie zum Beispiel aonFlex schon lange Realität sind, besteht auf technischer Ebene hierfür noch viel Realisierungspotenzial.
These 4: Sofern keine Investitionsanreize wie Steuerbefreiungen oder Förderzuschüsse zur Verfügung stehen, werden die Telekommunikationsanbieter nicht bereit sein, in ländlichen Regionen in den Breitband-Ausbau zu investieren. Um die von der Regierung angestrebte flächendeckende Versorgung mit mindestens 25 Mbit/s zu erreichen wird LTE und die Digitale Dividende zwar hilfreich, aber nicht genug sein, da in den ersten Jahren Geschwindigkeiten von maximal 8-10 Mbit/s realistisch sind (mehr ist vielleicht mit LTE-A (für Advanced) frühestens im Jahr 2015 zu erwarten). Ein umfassender FTTx Ausbau wird zur Erreichung der Ziele notwendig sein, weshalb die öffentliche Hand auf die Telekommunikationsanbieter als Partner angewiesen ist. Diese werden jedoch nur bei entsprechenden Investitionsanreizen bereit sein, flächendeckend in ländliche Regionen zu investieren. Gerade für die Mobilfunkanbieter ist es wirtschaftlich nicht sinnvoll in neue Technologien wie LTE zu investieren, solange der ROI für existierende Technologien wie HSPA oder HSPA+ nicht erreicht und gleichzeitig die Kluft der Nutzung nicht geschlossen wurde.
Wachstum im schrumpfenden Markt
Mittlerweile sinkt das Umsatzvolumen des Gesamtmarktes von Quartal zu Quartal, wobei aber sowohl Sprachminuten, SMS-Versand als auch Datenvolumina weiter mehr oder weniger rasant zunehmen. So meldete etwa kürzlich das steirische Unternehmen sms.at einen SMS-Boom im Business-Bereich. Das Unternehmen verzeichnete im Jahr 2009 einen deutlichen Anstieg beim Versand von Business-SMS im Vergleich zum Vorjahr. sms.at-Geschäftsführer Martin Pansy berichtet: „2009 haben wir einen massiven Anstieg der Business-SMS-Zahlen festgestellt, der im Dezember mit einer 65-prozentigen Steigerung im Vorjahresvergleich seinen Höhepunkt gefunden hat.“ Der deutlichste Anstieg sei im Bereich der Kundenbindungsmaßnahmen zu beobachten, also Unternehmen, die ihren Kunden mittels SMS ein erweitertes Service bieten. Dabei erreichen den Kunden etwa exklusive Angebote, Informationen über den Status bestellter Ware oder Termin-
erinnerungen direkt am Handy.
Die Anzahl der mobilen Sprachminuten wächst nur mehr ganz leicht und hat ein Volumen von etwa 1800 Millionen Minuten pro Monat erreicht. Übrigens – der Anteil an Festnetzminuten beträgt nur mehr etwas über 20 Prozent der gesamten Minuten.
Die Zahl der mobilen Breitbandanschlüsse liegt bereits bei über 1,2 Millionen und vor allem das Datenvolumen verdoppelt sich jedes Jahr – das auch angesichts der immer mehr Volumen inkludierenden Angebote.
Negativszenario
Alles in allem ergibt sich damit ein Negativszenario – schrumpfende Märkte bei wachsenden Leistungen. Das hat bereits zu einem Rückgang der Investitionstätigkeit nach dem Höhepunkt im Jahr 2007 geführt. Ebenso sinken die Mitarbeiterzahlen in der Branche – beschäftigte der Telekom Sektor per Ende 2006 noch über 17.000 Mitarbeiter, so unterschritt dieser Wert Mitte des Vorjahres bereits die 15.000er- Marke.
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Interview
Bela Virag, T-Mobile Senior Vice President Business Segment, zum Businesskundenmarkt.
pfm-Magazin: Gibt es im Businessmarkt ebenfalls die Flat-Rate und wie wirkt sich das aus?
Bela Virag: Ja, gibt es. Das liegt daran, dass unsere Kunden sorgenfrei telefonieren und surfen können wollen und eine gewisse Planungssicherheit brauchen.
pfm: Wie kann man sich als Operator differenzieren?
Virag: Wir unterscheiden uns primär durch Innovationen wie dem iPhone, dem BlackBerry, Zeiterfassungslösungen, Trackinglösungen, u.ä.m. kombiniert mit professionellem, persönlichem Service und bieten so eine „sorgenfreie Infrastruktur“. Nur mit den Super-Billigtarifen, wie von einigen Anbietern, ist ein gutes Service nicht finanzierbar. Das hat bei uns aber einen hohen Stellenwert. Und wenn Mobilfunkprobleme zu Einbußen bei den Geschäftsprozessen führen, dann ist ein augenscheinlicher Preisvorteil auch rasch wieder zunichte. Diese Nachhaltigkeit schätzen unsere Kunden.
pfm: Sind die Tarife noch kostendeckend?
Virag: Ja, aber natürlich ist eine Kostendeckung immer schwieriger. Sie hängt stark von der Infrastruktur ab, die ein Betreiber hat – insbesondere davon wie bandbreitenabhängig die Netzkosten sind. T-Mobile arbeitet profitabel und muss auch künftig auf eine Kostendeckung schauen, weil wir weiter in den Ausbau der Infrastruktur in Österreich investieren wollen. Deshalb sind uns ja die Themen „Digitale Dividende“ so wichtig. Nur so können wir kosteneffizient zukunftsorientierte Infrastruktur zur Verfügung stellen.
pfm: Sie haben ja mit dem Tarifmodell Teamplay eine Flat-Rate für ein ganzes Unternehmen. Rechnet sich das?
Virag: Ja, natürlich, sonst hätten wir es nicht gemacht. Mit den Pools für Sprachminuten, SMS, Daten, International und Roaming können Unternehmen ihre Tarife ganz exakt auf ihre Bedürfnisse optimieren. Das hat kein zweiter Operator so umfangreich nachgebildet und wir schlagen uns im Wettbewerb sehr gut damit. Der Kunde bekommt eine Komplettversorgung, die sehr attraktiv ist.
pfm: Und das rechnet sich noch und reicht für Investitionen?
Virag: Ja, aber die Kalkulation wird immer härter. Wir investieren jährlich über 100 Millionen in die Infrastruktur in Österreich. Wir wollen unsere Position weiter entwickeln und sind ein langfristiger und zuverlässiger Player im Markt.
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Interview
Hannes Ametsreiter, CEO Telekom Austria Group
pfm-Magazin: Der österreichische Markt ist von weltweit einzigartig niedrigen Flat-Rate-Tarifen gekennzeichnet. Ist das Selbstmord mit Anlauf durch die österreichische Mobilfunkbranche?
Hannes Ametsreiter: In der Tat bewegen sich die Mobilfunkbetreiber auf sehr dünnem Eis. Flat-Rates bei mobilem Breitband sind die Fortsetzung des Preisverfalls bei den Sprachtarifen. Auf Dauer werden nur die Betreiber bestehen können, die ihre Kostenstruktur im Griff haben und die auch die Antworten auf die rasant steigenden Daten-volumina in ihren Netzen haben.
pfm: Was sind die Auswege aus dem Flat-Rate Problem? Zusammenlegung von Mobilfunk und Festnetz, eine Quality of Service Strategie oder beides?
Ametsreiter: Aktuell verdoppeln sich die Datenvolumina im Festnetz und im Mobilfunk in jedem Jahr. Mobilfunk ist für mobile Nutzung ausgelegt und da gibt es im Verbreitungsgebiet einer Sendeanlage eine Obergrenze bei den Kapazitäten. Wenn sich mehr und mehr Nutzer diese Bandbreiten teilen, sinkt die Durchschnittsgeschwindigkeit. Festnetz bietet mit Glasfaser beinahe unlimitierte Kapazitäten. Da ist es nur vernünftig, wenn der Verkehr – wo das auch möglich ist – im Festnetz abgeführt wird. Als Konzern haben wir die Möglichkeit, unseren Kunden alles aus einer Hand zu bieten: Hohe Bandbreiten über Festnetztechnologien zu Hause und im Büro und mit HSPA+ die aktuell schnellste Verbindung für mobile Nutzung.
pfm: Ist ein Szenario denkbar, in dem Flat-Rate-Tarife schlechter bedient werden, etwa bei Bandbreiten, als jene die extra und mehr dafür zahlen? Wenn ja, wo sind die Linien der Differenzierung?
Ametsreiter: Unsere erste Stoßrichtung ist, den Verkehr – wo es sinnvoll und möglich ist – mit der Technologie zu transportieren, die auch entsprechende Kapazitäten bietet. Damit bleiben genügend Kapazitäten für den Mobilfunk frei. In Zukunft werden Themen wie SLAs und differenziertes Quality of Service eine immer wichtigere Rolle spielen und man kann darüber nachdenken, dass bestimmt Services im Mobilfunk priorisiert werden. Services wie etwa Sprache oder Videostreaming könnten höher priorisiert werden als Services, bei denen es nicht darauf ankommt, dass der Download innerhalb kürzester Zeit erfolgt.
pfm: Mobiles Breitband ist in Österreich schon um einen Euro pro Gigabyte und mitunter sogar noch billiger zu haben. Sind die Tarife noch kostendeckend oder geht es weiter um den Kauf von Marktanteilen?
Ametsreiter: Im Breitbandgeschäft investieren wir in die Zukunft. Wenn der Kunde Voice und Data aus einer Hand nimmt, können wir langfristig übergreifende Services anbieten und so noch besser auf die Kundenwünsche eingehen. In Österreich sind wir derzeit am unteren Preisende und arbeiten sehr intensiv daran die MB über die kostengünstigste Technologie im Konzern fließen zu lassen. Nur so kann langfristig das Preisniveau gehalten werden.
pfm: In Österreich spielt sich der Wettbewerb seit einiger Zeit praktisch nur mehr über den Preis ab. Welche Value Added Services können den Kunden echten Mehrwert bieten und sind daher geeignet höhere ARPUs zu erzielen?
Ametsreiter: Es gibt viele Beispiele von Value Added Services. Besonders möchte ich da alles rund um m-Commerce erwähnen. Handy-Parken ist eines unserer erfolgreichsten Zusatzservices überhaupt. Andere Beispiele sind A1 Internet Security, unsere netzbasierte Sicherheitslösung, die von 40 Prozent aller Neukunden zu mobilen Breitband genommen wird, oder A1 Music, das mittlerweile bei den Musikdownloads gleich nach iTunes rangiert. Im Business to Business-Bereich kann man die wachsende Verbreitung von Machine to Machine-Lösungen beobachten.
pfm: Wie verbessert sich die Konkurrenzposition der TA-Gruppe durch die Zusammenlegung von Mobilkom und Festnetz? Welche neuen und innovativen Produkte oder Services werden dadurch möglich?
Ametsreiter: Wir prüfen derzeit, ob eine Fusion zwischen Mobilfunk und Festnetz in Österreich betriebswirtschaftlich sinnvoll ist. Der Aufsichtsrat wird darüber im Laufe des ersten Quartals entscheiden. Fakt ist, dass wir mit unseren Bündelprodukten einen Weg eingeschlagen haben, der die Vorteile integrierter Produktangebote von Mobilfunk und Festnetz zusammenführt. Die Bündelprodukte werden von den Kunden sehr gut angenommen und wir werden in diese Richtung weiter arbeiten. Neben interessanten Zusatzangeboten wie etwa aonTV geht es dabei auch immer darum, dass unsere Kunden in jeder Situation die geeignetste Technologie nutzen können. Und das kann bei Smartphones zu Hause auch Festnetz via WLAN sein.
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Februar 2010 / Peter F. Mayer
Den gesamten Artikel lesen Sie in der Februar-Ausgabe des pfm-Magazins.
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